本文来源：时代周报 作者：朱成呈
北京时间6月12日凌晨，2026年美加墨世界杯在墨西哥城阿兹特克体育场揭幕。东道主墨西哥2∶0战胜南非。比赛第84分钟，南非球员兹瓦内因击打对手面部被VAR（视频助理裁判）介入后改判红牌。这也是本届世界杯揭幕战最受关注的判罚之一。
随着VAR成为球场讨论焦点，其背后的技术支持方也进入公众视野，本届世界杯VAR显示系统由中国企业海信提供。
世界杯历来是全球关注度最高的体育赛事之一。国际足联对2022年卡塔尔世界杯的审计报告显示，赛事期间全球累计触达观众达到50亿人；2018年俄罗斯世界杯，也有约35.7亿人通过电视、数字平台等渠道观看过比赛。
对于中国家电企业而言，世界杯的价值显然不止于90分钟比赛本身。过去十余年，越来越多中国品牌将世界杯视作全球化进程中的关键营销节点。海信选择深度绑定赛事官方资源；TCL、华帝、万和等企业则转向赞助西班牙、阿根廷、德国等国家队；追觅则押注球星营销，通过签约克里斯蒂亚诺·罗纳尔多（下称“C罗”）等顶级运动员提升海外市场认知度。
不同路径背后，是中国品牌出海阶段的变化。早期企业更多依赖渠道和价格优势进入海外市场，如今则开始争夺品牌认知和用户心智。世界杯恰好提供了一个能够跨越语言、文化和地域边界的全球传播场。
GKURC产经智库首席分析师丁少将向时代周报记者表示，世界杯覆盖的观众地域更广、情绪浓度更高，且赛事周期紧凑，利于品牌集中引爆认知。相比奥运会偏重综合形象、欧洲杯区域性强，世界杯能同时触达欧美、拉美、非洲等多元市场，尤其适合中国家电企业突破“中间地带”市场。其“客厅场景”属性天然关联电视、空调等产品，可实现场景化心智绑定，快速建立全球化品牌身份。
赛场上的关键屏幕
世界杯赛场内外布满屏幕：看台上的大屏、城市中的户外广告屏，以及数十亿球迷家中的电视屏幕。但真正可能影响比赛结果的，或许是VAR裁判面前的那块显示屏。
在世界杯VAR系统中，视频团队通常由主视频助理裁判、助理裁判和回放操作员组成。三人需要同时调取多个机位画面，对越位、点球、红牌等关键判罚进行复核。对于他们而言，画面中的每一个细节都可能影响最终裁决。
世界杯开赛前，国际足联主席因凡蒂诺在社交媒体发布的一段视频中，专门体验了VAR裁判的工作流程。在国际足联视频裁判中心，他通过海信RGB-Mini LED电视观看比赛画面，体验裁判如何借助多角度视频完成关键判罚。
对于VAR系统而言，显示设备并非简单的播出终端，而是判罚链条中的一环。无论是越位划线、禁区身体接触，还是高速运动中的进球瞬间，都要求画面具备足够的清晰度、色彩还原能力和动态稳定性，以尽可能还原赛场细节。
图源：海信
接近海信人士向时代周报记者表示，用于世界杯VAR显示系统的产品需满足国际足联严格技术标准，以保证裁判在复杂比赛环境下获取准确、一致的画面信息。
相比球场边的一块显示屏，更值得关注的是其背后的品牌价值。对于全球化品牌而言，世界杯最大的价值并不只是90分钟比赛时间里的曝光，而是借助全球最具影响力的体育IP建立品牌认知。
中国贸促会数据显示，本届世界杯16家全球赞助商中，中国企业占据4席，其中家电企业为海信。
资深互联网观察者丁道师向时代周报记者表示，从观赛热度、商业价值以及全球参与度来看，世界杯的品牌传播效应尤为突出。作为覆盖全球超过半数人口关注的体育盛会，世界杯拥有极强的跨地域、跨文化传播能力。
“对于正在推进全球化的中国企业而言，与世界杯这样的全球性赛事绑定，都是快速提升国际认知度和品牌影响力的重要路径。”丁道师认为，世界杯官方赞助的价值，在于直接获得赛事权威性、影响力和全球覆盖能力的背书，通过一次全球性的传播节点，将品牌触达更多海外消费者，从而加速品牌全球化进程。
事实上，海信已经连续三届赞助世界杯。海信方面也透露，从2016年首次赞助欧洲杯开始，海信海外知名度从37%提升到58%，海外营收从200多亿元增长至超1100亿元。
多样化足球营销
世界杯官方赞助能够获得最高级别的赛事曝光，但高昂的投入门槛也让不少企业转向更具性价比的营销路径。相比直接绑定世界杯IP，赞助国家队或签约明星球员，成为许多中国家电品牌借势世界杯流量的重要选择。
本届世界杯期间，TCL赞助了西班牙、德国、阿根廷三支国家队，并签约英格兰球员布卡约·萨卡担任品牌大使；华帝宣布成为西班牙国家足球队中国大陆区官方厨电合作伙伴；追觅科技则签下葡萄牙球星C罗作为全球品牌代言人。
在业内看来，这些看似不同的营销方式，本质上都是对足球流量的精细化运营。丁道师向时代周报记者表示，相比覆盖全球的赛事赞助，国家队赞助更像是一种区域化、圈层化传播策略。
不同国家队背后对应着稳定且庞大的球迷群体，尤其是阿根廷、德国、西班牙、英格兰等传统强队，在中国拥有长期积累的粉丝基础。品牌通过与这些国家队绑定，能够快速获得球迷认同，并借助赛事期间持续升温的话题热度提升曝光度。
更重要的是，国家队成绩往往会放大营销效果。如果合作球队能够进入四强、决赛甚至最终夺冠，其传播价值和品牌曝光度将呈现几何级增长。过去多届世界杯中，不少品牌都曾因押中“冠军球队”而获得远超预期的传播回报。
球星代言则是另一种更具精准性的传播路径。与国家队相比，顶级球星本身就是跨越国界的超级IP，其商业价值甚至能够超越赛事周期。
丁道师认为，当前世界足坛已经形成老中青三代球星共同引领流量的格局。C罗、梅西代表着仍具巨大号召力的传奇球员，姆巴佩等中生代球员逐渐成为赛场主角，而新生代球星则持续吸引年轻用户关注。围绕这些顶级球员展开合作，能够帮助品牌快速触达不同年龄层和不同市场的消费者。
从投入产出比来看，国家队赞助和球星代言虽然难以获得世界杯官方合作伙伴那样的赛事资源，但投入成本相对更低，传播对象更加精准，也更容易与品牌目标市场形成联动。因此，这类“借船出海”的营销方式，正成为越来越多中国企业参与世界杯营销的重要选择。
除了国家队和球星，欧洲顶级足球俱乐部同样是中国企业布局体育营销的重要阵地。近年来，TCL与英超阿森纳建立合作关系；海尔相继牵手利物浦和巴黎圣日耳曼；美的成为英超曼城全球合作伙伴，并与西甲巴塞罗那签署长期合作协议；格力则选择皇家贝蒂斯、那不勒斯等中小足球俱乐部作为合作对象。
丁少将认为，海信连续赞助世界杯、欧洲杯、世俱杯后，海外营收占比已超40%，在欧美高端电视市场份额显著增长；TCL通过奥运会、篮球、足球等赛事和球队的赞助营销，电视市占率提升全球第二；美的借助曼城等足球资源，海外自有品牌收入占比逐年提升。总体来看，营销投入已进入正向回报周期。