文/窦文雪
编辑/子夜
5月29日，vivo在海南陵水的沙滩上开了一场发布会，发布最新款中端产品vivo S60。
作为即将承接618大促和7-8月学生党、毕业季换机需求的关键系列，vivo为这场发布会做了不少准备。
vivo S60发布会，图源vivo官方微博
除了将发布会的地点选在了沙滩上，vivo还安排了一场无人机星光秀、请来了产品代言人田曦薇，结合“我喜欢我，有独特星光”的产品定位，做了很多视觉上的输出。
发布会选择的环境、设定的环节、传达的心智都考虑到年轻人的偏好，S60在性能和外观设计上也在贴合年轻人的需求，尽可能通过细节上的升级，提升年轻消费者的购买意愿。
努力靠近年轻人，已经成了vivo近期发布产品的关键动作。除了定位中端的S系列，定位旗舰的X系列和追求游戏性能的iQOO系列也是在从某种程度上切中年轻群体的喜好。
但这么多年来，vivo一直在试图靠外观、摄影、营销，来获取年轻人的注意，未免有些让人审美疲劳，它缺乏更科技和高端的元素。同时，只靠年轻人并不能成为vivo平稳行走的筹码。
当前的手机市场正处于存储芯片价格上涨的结构性压力中，依靠价格换量的中低端手机市场本就缺失定价权，如今，产品的利润又遭到进一步压缩。vivo也受到冲击，在今年3月宣布涨价。
但这种迫于形势的涨价，是一种被动调整，vivo看似在拥抱年轻人，却同时被圈定在了“性价比”品牌的范畴，很难向高端市场突围；其曾经重点布局的线下渠道网络，在当前比价行为日益普遍的环境下反而处于劣势，经销商不得不靠让利促销维持销量，进退两难。
此外，vivo尝试的新增长曲线也难言成功，不管是在AI、MR头显设备还是折叠屏手机上，vivo都没有建立起优势，这些技术不仅可能加大vivo未来的研发投入，如今也并没对产品的定价和出货量起到太多提振作用。
年轻化的定位对于如今的vivo来说，表面上是海浪、沙滩、星光的浪漫，但平静之下的暗潮汹涌也正在浮出水面。
1、vivo吸引年轻人，还是靠着“三板斧”
在2000-4000的价格区间，手机产品的外观和拍照功能，是用户做出购买决策的关键，vivo S系列自2019年推出后，其产品定位几乎就没有离开过“轻薄、超清人像、美学”等词汇。
此次推出的vivo S60系列也是如此，这款新产品的改动也大多表现在细节上。
相比市面上多数手机产品采用的纯色外观，vivo给S60外观增加了光影和色彩的设计，通过一种光刻工艺，将产品外壳做出钻石闪砂纹理，让产品在不同光线下呈现出星光闪烁的效果，意图在视觉的第一印象上吸引年轻用户。
图源vivo官方微博
影像功能也是vivo吸引年轻用户的切入点之一。
vivo S60系列的宣传重点不是摄像头像素参数和与影像巨头的联名，而是对年轻人高频使用的动态记录场景——Live图功能做了升级。
比如针对Live图在拍摄和回看时容易出现画面模糊、动态抖动等问题，vivo S60一方面提升了4K处理效率并降低了内存占用，让每帧画面均以4K的规格输出；另一方面将旗舰产品的技术复用，S60标准版搭载旗舰同款3度OIS光学防抖的5000万像素云台主摄，降低了抓拍中的画面晃动与主体拖影。
Live图还存在封面帧与动态片段的色彩视角不同的问题，S60系列推出了自研拍录架构算法和封面图像算法，对这一问题也实现了优化。
除此之外，vivo还在Live创作的玩法上做了一些设计，例如产品支持将人像、风景等不同Live素材自由拼贴，适合喜欢漫展、旅拍、拍摄Vlog等的年轻用户，生成具有个人风格的作品。
在年轻群体较为关注的性价比方面，S60系列也做了几项对标旗舰产品的升级。
例如在解锁体验上，S60系列是同档位唯一全系标配3D超声波指纹2.0的机型；产品还支持IP68&IP69双重防尘防水、立体声双扬声器、红外遥控、X轴线性马达等旗舰级功能。
图源vivo官网
而除了定位中端的S系列外，vivo近年来推出的其他系列产品也在吸引年轻用户。
例如其最新旗舰产品vivo X300 Ultra，定位是“用V单，拍出电影感”，产品外设的等效200mm和400mmvivo、蔡司增距镜，被认为是强化“演唱会神机”标签的动作。
同时，vivo也在通过切入年轻人兴趣圈、融入年轻人内容创作圈等方式，强化年轻化的定位。
例如2025年5月，vivo S30系列与卡通IP三丽鸥家族联名，推出定制礼盒和主题配件；8月，与潮玩巨头泡泡玛特的IP ZSIGA合作，推出定制主题与相框等。
整体上看，不管是vivo S60系列所在的S系列，还是旗舰机X系列，vivo都是通过外观设计、影像体验和营销玩法这“三板斧”来吸引年轻用户。而这些或许能换来年轻人的“一眼心动”，却很难成为他们最终选择购买vivo的关键原因。
对于3000-4000价位段的用户而言，他们的预算有限，产品的外观和Live图细节上的优化，未必是他们选购产品的决定性因素，产品最底层的运行能力才是最重要的。
以处理器的性能为例，vivo S60系列标准版搭载的是高通第三代骁龙8s处理器，安兔兔综合跑分通常在160万至175万之间，放在同价位竞品中并不占优势。
除此之外，vivo的身上也缺乏年轻人想要的“科技感”，产品对于年轻人来说显得不够“酷”。在外观上如此，在当前行业竞相布局的AI手机能力上也是如此，用户很难从vivo的产品宣传中感受到“未来感”或“技术先锋”的形象。
另一方面，智能手机换机周期正在延长。中国信通院的数据显示，目前国内智能手机平均换机周期已达40.2个月，接近三年半。IDC则预测，2026年换机周期可能会进一步拉长到42个月以上，创下历史新高。
在vivo想要打通的年轻市场中，用户货比三家、多渠道比价的行为很普遍，一旦vivo性能上不如竞争对手、表现出产品耐用度不高的属性，就可能会导致用户认为vivo将更多的预算都用在了外观设计和营销上，进而转向其他品牌。
一心想用细节与年轻人拉近距离的vivo，很可能因为在产品性能上的顾此失彼，而离另一部分年轻人越来越远。
2、提不上去的价格
实际上，聚焦“年轻人”并不是vivo的一家之言，多数手机品牌实则都在讲年轻化的故事，只是各家的侧重点不同。
但vivo的路看起来更窄，其所说的年轻化往往只有影像和情绪价值两大核心卖点，这从某种程度上限制了vivo品牌形象的想象空间。
这或许与它的发展史有关。
在步步高·vivo时代，它的产品重点就是用好看的外观吸引年轻女性用户；独立为vivo后，其延续了对外观设计美观性的要求，并强调拍照和快充的卖点，再加上其加速扩张的线下渠道策略与密集覆盖的广告营销，一度让vivo快速崛起，也戴上了“厂妹机”的标签。
如今，vivo身上的标签还是拍照、性价比、好看……而曾经vivo X200 Pro被部分用户投诉拍照出现“炫光”问题、部分机型出现绿线等，又从某种程度上降低了老用户在换机时，仍然选择vivo的可能性。
图源vivo官方微信公众号
因此与其说是vivo更关注年轻人的情绪价值，还不如说是vivo只有在“关注年轻人的情绪价值”这条路上，更容易行走。
vivo也曾多次尝试高端化战略，但屡战屡败。
早在2013年，vivo就推出了定位高端旗舰的Xplay系列，主打顶级屏幕素质，但后续未持续迭代；2018年，vivo推出NEX系列，采用升降式前摄、屏下指纹等创新技术，价格覆盖3000-7000元，但仅推出4款机型后于2020年停产。
2019年，vivo又推出了瞄准游戏电竞领域体验的子品牌iQOO，这也是vivo冲击高端的一次尝试。但根据36氪最近的消息，iQOO将和vivo进一步整合。这也意味着vivo在高端电竞机上的探索进入了尾声。
如今，vivo只剩下X这一个高端旗舰系列，主打高端影像产品，例如其最新发布的X300系列，配备了高精度摄像头、专业长焦镜头等影像硬件，被称为是将手机影像的配置堆到了天花板。
此外，vivo还在这个系列下推出了X Fold折叠屏旗舰和X Note大屏商务旗舰两个系列产品，试图增加在高端市场细分赛道中的存在感。
但理想很丰满，数据很骨感。主流权威统计机构IDC、Counterpoint显示，2025年上半年，在6000元以上价位段，苹果以65%-70%的份额领先，而vivo只占1.5%-2%。
高端化不足给vivo带来的影响，不只有旗舰产品不好卖、中低端产品销量压力大这么简单。
品牌形象是硬伤之一。例如在DoNews的报道中就有一位经销商透露，vivo在中老年群体心中的认可度不高，这种心态不仅影响自己的购机选择，也会影响到家中的子女，也就是vivo的目标用户年轻人。
这种现实因素，不是vivo做几场贴近年轻消费者的营销就可以轻易扭转的。
除此之外，当前的智能手机行业正面临存储芯片涨价引发的结构性危机，身处中低端手机赛道的vivo不仅面临成本压力，溢价空间也受到了品牌定位与渠道结构的多方限制。
一方面，不少消费者不愿为涨价的vivo买单，例如在vivo宣布涨价时就有不少网友表示无法接受，“为什么vivo S50最近价格比之前高那么多啊”“涨价公告一出，打算换手机的我已经沉默”。
而另一方面，即便vivo已经宣布涨价，但最终想真正按照涨价后的价格卖出却不容易。
这是因为当前线上手机市场，已经形成了一套灰色流转链条：黄牛在羊毛群内发布指定机型下单任务，群内兼职人员通过拼多多、京东、抖音等平台补贴渠道低价购机。机器到货后，兼职人员二次邮寄至黄牛收货点，再由黄牛汇总后分流给电商店铺、线下数码档口和部分中小门店，最终重新回到零售市场。
这套链条导致平台补贴的新机变成了低价货源，只要消费者在线上看到低价，反过来要求线下门店让价，正规门店就很难按照原有价格体系销售产品。
这种情况对于线下门店丰富、线上存在感不高的vivo很不利。
有vivo经销商向媒体透露，为完成厂家下达的销量任务，不少同行门店逐渐“原价进原价出”，甚至部分门店甘愿亏本让利走量。
图源vivo官网
在结构影响下，定价权的缺失才是vivo基础解决的核心问题。
3、AI、MR、折叠屏，能否撑起vivo的未来？
除了高端化之路难走，vivo在AI、MR、折叠屏上的布局也成效甚微。
vivo一直在试图讲重视技术的故事。
据雷锋网报道，今年2月，vivo内部发布公告，对高层管理架构做出调整：创始人、CEO沈炜不再兼任公司总裁，曾主导成立vivo中央研究院、推动与蔡司的全球影像战略合作的胡柏山晋升为总裁，同时继续兼任COO，向沈炜汇报。
这一人事变动被外界普遍解读为vivo从“营销驱动”向“技术驱动”转型的重要信号。
vivo也将继续加强对AI技术的布局。今年3月，胡柏山曾在博鳌亚洲论坛中提出“影像+AI”双核驱动战略。他表示，影像被视为AI走向物理世界的“眼睛”，vivo将以此为基础构建感知系统，推动AI从数字世界向物理世界跨越。
vivo博鳌亚洲论坛展区，图源vivo官网
在此之前，vivo在AI和一些视觉衍生技术上的动作也不少。
例如在2017年开始组建AI团队、在2018年成立AI全球研究院；2023年发布蓝心大模型矩阵，一次性推出了包含十亿、百亿、千亿三个参数量级的5款大模型；还在2024年发布了AI战略“蓝心智能”，同步发布了OriginOS 5和PhoneGPT等成果。
2025年3月，vivo还曾宣布成立机器人Lab，表示将聚焦孵化机器人的“大脑”（自研蓝心大模型）和“眼睛”（MR混合现实技术），主攻消费级市场。
机器人的“眼睛”也很快在同年8月就拿出了成果。彼时vivo发布了“vivo Vision探索版”。这款产品重量仅398克，搭载第二代骁龙XR2+平台，支持自然眼手交互，被定位为当前市场最轻的MR头显之一。
然而，从目前的情况来看，这些曾经的布局还只停留在理想层面。
去年年初，明面上对AI高举高打的vivo官宣接入DeepSeek，随后又对AI部门进行了一场持续两个月的组织架构调整。
在去年年底的旗舰产品vivo X300身上也可以看出vivo在AI技术研发上没有太多的实质性进展。这款产品减少了对AI技术的展示，对产品亮点的介绍仍然集中在影像上；今年花费不少心血营造年轻氛围感的S60也是如此。
这与“影像+AI”双核驱动的战略部署形成了鲜明反差。
在机器人与MR头显方面的情况则更为明显。我们没有查询到vivo在机器人技术上的实质性进展；vivo Vision发布至今，并无后续铺货或用户生态拓展的显著进展，也未公布售价。从公开信息来看，该产品目前仅支持开放预约体验，本质上更像是一个“占位式”的产品。
尽管目前，AI技术并非拉动用户换机的核心驱动力，vivo在2025年对AI业务的重新思考也是理性选择，但是，紧急刹车的vivo还是没有逃出出货量下跌的命运。
Counterpoint数据显示，2025年vivo国内出货量4610万台，同比下跌6.6%，是前五家厂商中跌幅最大的一家。
除了在技术研发上的布局之外，vivo将另一条增长曲线押注在折叠屏手机上。目前，其已推出多款vivo X Fold系列产品。
vivo发布vivo X Fold5，图源vivo官方微信公众号
但vivo在折叠屏市场的情况同样不乐观。
根据IDC发布的2025年前三季度数据，华为在中国折叠屏手机市场中占据接近70%的份额。而vivo仅占据5%的份额，对整体的出货量拉动力度不大。
总体上看，vivo在新技术上的布局，与其所圈定的年轻用户之间形成了错位：vivo的核心用户不愿购买它投入资源研发的技术；而愿意为这些技术付费的用户，又会被技术实力更强的品牌如华为和苹果圈定。
想改变这种局面，vivo只能在底层技术上下功夫，但不管是AI、机器人、MR头显还是折叠屏手机产品，都面临不少技术难题待解，盲目投入反而会进一步压缩vivo的利润空间。
vivo站在了一个关键的时期，它需要思考的是，如何在不得不涨价的局面下，靠产品力和创新力吸引年轻人，同时在高端化和科技化方面做有效探索，拓展客户群体。毕竟，现在的手机市场，对vivo来说已经不算舒适区了。
（本文头图为vivo S60，来源于vivo官方微博。）